De passage à Biarritz il y a maintenant deux ans, je cherchais à rejoindre la plage du Port Vieux quand, soudain, je fus interpellée par l’apparence élégante d’une pâtisserie. Curieuse, je franchis son seuil et découvris une vitrine singulièrement épurée.
Repartant avec le souvenir mémorable d’une tartelette pistache fleur d’oranger, je revins pour elle l’année suivante. Noisette Pâtisserie s’est alors muée en un rituel de retour de plage, lorsque l’appétit ouvert par la baignade ne convoite rien d’autre que les créations raffinées du pâtissier Mathieu Turonnet.
Lors de notre rencontre, nous avons abordé le sujet des réseaux sociaux, et plus particulièrement de la position prépondérante d’Instagram dans le milieu de la pâtisserie, de ses atouts mais aussi de ses limites.
De quelle manière les réseaux sociaux sont-ils intervenus dans votre activité professionnelle ?
Mon parcours de pâtissier a débuté de manière classique. De 16 à 18 ans, j’ai effectué un CAP, puis mon employeur m’a proposé soit de passer une mention complémentaire soit de m’embaucher. À cette période, je souhaitais travailler, c’est pourquoi je me suis tourné vers la deuxième option.
Durant quatre à cinq ans, j’ai exercé ce métier aux côtés d’un apprenti qui changeait chaque année. Par ailleurs, il y a quinze ans, les conditions de travail étaient plus rudes. Elles ont grandement évolué, mais dans le contexte de l’époque, je n’étais ni animé ni passionné par ma profession.
Quand les réseaux sociaux ont émergé, j’avais entre 25 et 26 ans. J’ai perçu mon métier sous un autre angle, car je prenais conscience de toutes ses potentialités et du support que pouvait représenter Instagram.
« Le bouche-à-oreille au Pays basque est efficace et ce sont les locaux qui nous font vivre, pas les followers. »
J’ai tout de même exercé dix ans dans la même entreprise qui se situait dans le Béarn. Puis, en 2019, nous sommes arrivés avec ma femme Sandy au Pays basque, animés par l’envie d’ouvrir un laboratoire de production.
Cela n’a pas été évident, car nous n’avions ni réseau ni apport suffisant pour nous installer. Cependant, notre dossier a été validé par un organisme basque nommé Bultza, proposant un prêt d’honneur aux créateurs et repreneurs d’entreprise.
Ainsi, j’ai pu louer un local à Iraty, à proximité de l’aéroport, afin d’installer mon laboratoire depuis lequel les pâtisseries étaient livrées à différents restaurants du Pays basque.
Rapidement après cette installation, nous avons été confinés et je me suis interrogé sur la pérennité de mon activité alors que les restaurants étaient fermés. Au même moment, j’ai créé une page Instagram, en vue de me faire connaître et de proposer aux particuliers de commander et de retirer directement au laboratoire.
Comment s’est poursuivie votre activité ? La page Instagram vous a-t-elle ouvert d’autres voies ?
Avec l’aide d’un ami restaurateur, j’ai progressivement repris les livraisons lorsque les restaurants ont rouvert. J’ai recruté un apprenti, puis un deuxième, et nous nous sommes retrouvés à trois dans ce petit laboratoire d’Iraty.
À cette époque, nous discutions avec un client restaurateur de mon désir d’ouvrir une boutique, afin de proposer mes pâtisseries à des particuliers, voyant ma page Instagram prendre de l’ampleur. Nous nous sommes associés et il est un jour venu vers moi pour me montrer un local qu’il avait repéré à Biarritz, à proximité de la mer.
Ce n’était pas le passage le plus fréquenté de la ville et le local était un bar délabré, mais nous avons parié sur ce lieu. J’ai conservé mon laboratoire à Iraty et la livraison aux restaurateurs, tout en réfléchissant à une offre élargie à la boutique, développant ainsi la viennoiserie.
Le succès a été fulgurant. Depuis février 2024, nous avons quitté à la fois le laboratoire d’Iraty et celui qui se trouvait au sein de la boutique, où nous confectionnions les viennoiseries, afin de concentrer la production dans un local situé à Bidart.
Les sept membres de mon équipe se sont réunis à cet endroit, d’où ils expédient chaque matin les pâtisseries et viennoiseries à la boutique et aux seize restaurants avec lesquels nous collaborons.
Ce nouvel espace rend possible la production d’importants volumes, entre cinq cents et sept cents pièces par jour en été, tout en conservant la qualité de notre travail. Cela est notamment possible grâce à des investissements en matériel, comme une fonceuse à tarte qui nous a permis de gagner du temps et, surtout, d’être réguliers.
Savez-vous si des personnes viennent pour la première fois dans votre boutique, après avoir consulté votre page Instagram ?
Oui, beaucoup de personnes, notamment des Parisiens qui me disent avoir découvert mon travail sur Instagram. Des pâtissiers sont également venus, tels que François Daubinet ou Aurélien Cohen avec qui j’ai longuement échangé.
Les réseaux sociaux permettent d’entrer en contact avec d’autres pâtissiers. Ainsi, j’ai pu discuter avec Théo Chereau ou encore Pierre-Jean Quinonero. Il y a cinq ans, jamais je n’aurais imaginé une telle trajectoire. Chaque étape a demandé de la persévérance et du travail.
Par ailleurs, il est épatant de constater comme une application gratuite sur laquelle nous postons des photos nous permet de développer une entreprise et de faire vivre quinze personnes. C’est pourquoi j’accorde une attention particulière à mon compte Instagram, car il m’a permis de concrétiser ce projet en devenant une vitrine.
À présent, des entreprises me contactent pour me proposer de sous-traiter la gestion de mon compte. Cependant, je refuse leurs offres, car je souhaite que les abonnés retrouvent ma personnalité à travers mes posts.
Ce sont mes photos, qui ne sont peut-être pas toujours de qualité professionnelle, mais, justement, j’ai envie qu’ils sentent qu’il y a quelqu’un derrière, notamment à travers mes musiques favorites qui accompagnent les publications.
Lorsque nous descendons le fil de votre page, nous percevons son évolution esthétique : les lumières se sont tamisées, les matières sont brutes et naturelles, le noir et blanc est fréquent…
Mes envies évoluent et dépendent des périodes. Parfois, j’opte pour des couleurs plus sombres et, en ce moment, il est vrai qu’elles le sont. J’applique le noir et blanc lorsque ce sont des photos de moi.
Les abonnés apprécient de voir les pâtissiers travailler au laboratoire et ces posts remportent davantage de succès que les photos de gâteaux. En outre, j’aime grandement les couleurs naturelles et la matière des fonds, faisant souvent écho à la pâte ou encore au pochage des gâteaux et viennoiseries.
Avec le temps, mes pâtisseries se sont épurées, et cela est visible sur Instagram. Au début, elles présentaient des détails très soignés, mais en même temps que mon activité professionnelle prenait de l’ampleur, j’ai décidé de simplifier les finitions, afin que chacun de mes pâtissiers puisse reproduire toutes les créations.
Avec ma cheffe de production, nous calibrons les pâtisseries suivant l’aspect visuel que j’ai imaginé, et nous nous concentrons sur leur goût. Cet esthétisme n’a pas été conçu en fonction d’une identité visuelle sur Instagram, mais pour s’adapter à des problématiques concrètes.
Notre quotidien est une recherche d’équilibre entre l’esthétisme, le goût et les coûts. Sur Instagram, nous pouvons voir des pâtisseries sublimes, mais lorsque nous pensons à leur coût, il est difficile d’imaginer qu’elles se vendent en boutique.
Il faut veiller à rester ancré dans le réel, d’autant plus qu’aujourd’hui, notre clientèle n’est pas uniquement interpellée sur Instagram. Le bouche-à-oreille au Pays basque est efficace et ce sont les locaux qui nous font vivre, pas les followers.
Comment se concrétise votre recherche d’un esthétisme épuré ?
Ma pâtisserie, je la veux généreuse, gourmande et sans détails superficiels. Par exemple, il y a deux ans, j’ai collaboré avec Iñaki Goicoechea à la conception d’une bûche.
Nous nous sommes immédiatement entendus, car notre travail de la matière est similaire, seule la nature de cette dernière diffère. Alors qu’il façonne l’argile, je modèle pour ma part des ingrédients, à l’image du chocolat qui composait notre création, nommée Lurra, mot basque signifiant « Terre ».
Avec Sandy, nous apprécions les poteries de la famille Goicoechea qui se distinguent par leur aspect texturé. Nous avons disposé quelques-uns de leurs vases dans la boutique et la bûche que nous avons imaginée se caractérise également par son aspect brut, représentant les aspérités mêmes de la terre.
Je citerais un deuxième exemple qui nous ramène à Pâques, lorsqu’un pâtissier s’est étonné qu’il n’y ait pas de détail sur l’œuf. Il m’a demandé s’il fallait tempérer le chocolat, et je lui ai répondu que je ne cherchais pas sa brillance, car chaque œuf serait travaillé à la brosse métallique et recouvert de poudre de cacao.
Ce que j’aime, c’est de voir la crème couler lorsque le gâteau est coupé. En somme, l’attention portée aux textures, comme dans la tarte pistache fleur d’oranger qui est composée d’un généreux croustillant.
Lorsque j’étais enfant, je trouvais que le croustillant du Trianon n’était jamais suffisant alors que la crème était abondante. Alors, aujourd’hui, je comble cette frustration à travers, entre autres, notre tarte noisette emplie de croustillant avec un peu de crème fouettée à la noisette et, au centre, un praliné noisette coulant…
Noisette Pâtisserie
5 rue Gaston Larré 64200 Biarritz
Nouvelle boutique depuis le 27 novembre 2024, au 7 rue Bernadou 64100 Bayonne
Instagram :
@maison.noisette.patisserie
Crédit photo : Léonard Cohade
Je m’appelle Céline et je suis férue de gastronomie tout autant que de belles-lettres, heureux accord qui ne cesse de m’inspirer depuis plus de quinze ans.